“‘要疯’就像一束光照到缝隙里，我们就是深海缝隙里的几条鱼。”韩曙光这样解释“要疯”之于他的意义，从“草根”出身参加“要疯”赛事。到今年成为“导师”之一，韩曙光见证了这项比赛的成长，“以前在水里我们能看到上面，但上面未必看得到下面，现在光照进来，我们就有可能被发现、并且游出去。”
7月11日的上海，没有篮球巨星上场，却成为中国篮球的能量中心。这是“要疯”的第五年，20位“要疯”球员加上60座城市的精英球手，让它成为中国篮球“草根”们的盛事。
“硬核”是这里贯穿始终的主题，除了场上的“斗狠”，安踏每年也会在这里发布针对“草根”球手的硬核装备，今年的主角是“狂潮3”。对安踏篮球而言，“要疯”是产品和实战的汇聚场，已经成为其面向大众的重要IP；而中国篮球真正的基层群体，也在这种赛事体系的帮助下，看到了通往“专业”的桥梁。
从0到1，“要疯”探索出的，是一条专业培训体系之外、中国篮球另一条市场化的成长之路。
第一个五年，“要疯”做对了什么
作为一项以赛事为基底的产品，从2017年的12城房车巡回开始，“要疯”的定位就十分明确：汇聚最优秀的“草根”选手，服务硬核爱好者。这背后隐藏的，是安踏对中国篮球人才体系的理解。
与国内大多数项目一样，专业“体工队”模式依然在很长一段时间内是中国篮球人才培养的主流。近年来校园篮球成长通道不断完善，国内大学、中学联赛让学生球员看到了上升通道。但与此同时，依然有很多“草根”球员游离在专业模式和校园模式之外，“要疯”的成功之处就在于给这部分同样有实力的狂热爱好者提供了展示空间，让他们同样能“被记住”。
对于参加“要疯”的感受，闫帅和韩曙光感受最深的是“平等”和“被尊重”，无论资历、名气如何，在这里所有参赛者的定位只有一个，那就是“球员”。篮球是他们感知世界的方式，而“要疯”充分尊重了这种方式。
其实，“草根”人群一直是中国篮球爱好者最广阔的群体，他们不仅圈层活跃、相互之间影响力大，并且渴望胜利、对高水准装备消费欲望高。无论声量还是商业潜力，他们从来都不应被忽视。甚至对于品牌而言，影响“草根”人群，就是把握住了核心篮球消费者。
安踏正是把目光和资源倾注在这部分人群，才有了“要疯”这五年。而赛事之外，篮球装备更能体现安踏对“草根”群体的尊重。赛场不是秀场，产品只花哨不够，专业性往往更重要，安踏为“要疯”推出的产品同样在不断更新科技，满足球员实战需求。以今年的“狂潮3”为例，专门针对室外球场的“水泥克星”技术被用在球鞋外底，设计满足“草根”群体的同时，也提升消费者对安踏装备和品牌的认可。
“草根”群体的另一大特点是年轻，而这正是如今全世界各类品牌面临的最大挑战。“拥有年轻消费者就是拥有未来”几乎是品牌的共识，而“要疯”给了安踏一个直面年轻人的机会。
互联网时代，社交媒体让话语权从精英阶层下沉，对于不少年轻人来说，博主大V对个人的影响力可能不逊色于超级明星。这种“分众”的趋势体现到篮球领域，就是“草根明星”影响力的上升。把握住这一核心洞察，安踏只需要依托这些“草根明星”打造出适合年轻人传播的内容素材。再加上覆盖虎扑、微博、抖音等平台，以及多样的直播互动形式，“要疯”已经渐渐变成为一个潮流文化IP。仅总决赛当天，“要疯”总决赛在抖音热搜榜冲到了第二，播放量达到1亿人次。
无论是赛事的定位、产品的打造，还是品牌的年轻化，在“要疯”的体系中，这些都不再是独立的设计，而是越来越整体化的运营。活动、销售与品牌之间的联通，让走到第五年的“要疯”，成为了中国体育最有研究价值的整合行销范例之一。
回归篮球、回归热爱，“要疯”可能是如今中国“草根”篮球爱好者最重要的展示平台，除了在聚焦他们的赛场证明自己，也有安踏专门定制的系列战靴。也许中国的篮球人将来不必再羡慕美国的街头篮球文化，因为我们也拥有了自己的专属。
从12城的“疯人”起点到60城巡回的“疯火”燎原，第五年的“要疯”已经成长为中国草根篮球最具影响力的IP，也扮演着“大众”与“专业”之间的桥梁。
闫帅告诉懒熊体育，今年比赛自己感受到最大的变化是“生面孔”突然变多了，“以前很多比赛打来打去基本上还是我们圈子里的人，今年突然冒出很多特别出色的新人”。赛事的不断深入下沉自然是最重要的原因，安踏品牌篮球事业部总经理蔡之本向懒熊体育表示：“我们希望能把‘要疯’做到起码10年，甚至做到100个城市。”未来，“要疯”的目标是串联起整个中国篮球草根的土壤。
下一个五年，还能怎么“疯”？
本次上海总决赛现场已经揭示了“要疯”继续发力的雄心。7月11日，安踏发布“要疯”主题球馆计划，安踏将与总决赛MOP王增杰共同在他的家乡厦门设立一座“要疯”主题球馆。相比于单纯的奖金，帮助家乡建立一座球馆可谓是冠军球员的最高荣誉，而这也符合“要疯”不断传递篮球梦想、挖掘篮球“疯人”的初心。
▲总冠军赖益烨队。
安踏篮球事业部品牌推广高级经理吕志敏透露，安踏未来会通过“要疯”带给大家更多体验式场景，也帮助“草根”明星们最大程度地辐射他们能触及的人群。
对球手而言，如果说每年的城市巡回是起点，那么主题球馆就给了大家一个看得见的终点，整个故事线将更加完整。而对于“要疯”品牌而言，这也将成为承载IP文化的“博物馆”，从活动和产品营销两方面都有很大的想象空间。
针对用户的年轻化趋势，安踏也将继续自身品牌的年轻化之路，与“要疯”相辅相成的便是Z-UP新秀签约。
在7月8日的投资人电话会上，安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华透露，安踏篮球接下来还会跟中国初中生篮球联赛等合作，发力校园篮球；在“草根”领袖方面，“要疯”也与“草根”球员合作，帮助其开发个人IP并反哺安踏品牌，从某种程度上来说，“要疯”在安踏篮球体系里还扮演连接者的角色，将上下游资源紧密衔接在一起。
吕志敏表示，移动互联网时代，“草根明星”、KOL的影响力有了井喷式的爆发，他们的追随者越来越多，篮球领域也已经出现了很多“草根”个人IP，将来这部分人的影响力也会越来越强。
归根结底，Z世代的体育营销将是职业明星与“草根”领袖双管齐下的时代，除了聚焦头部资源，关注“草根”领袖是安踏深耕核心篮球爱好者、打造持续影响力的体现。而将来，安踏也会更多地扩展“要疯”IP的外延性，用新的方式包装“要疯”故事，诠释不变的主题。
是安踏的“要疯”，也是篮球的“要疯”
更广的覆盖人群、更新的互动形式，是“要疯”每年的创新，也是安踏集团战略转型在营销端的体现。
2020年中旬，安踏主品牌开始DTC转型，除了销售端毛利率的明显提升，安踏同样追求在活动、产品、设计领域都更加“直面消费者”。而“要疯”作为大量核心消费者的直接聚集场景，正是“直面消费者”最好的试金石。
▲2017第一年的“要疯”。
7月8日，安踏发布未来5年的战略目标，其中安踏篮球计划2025年实现篮球鞋年销量由600万双增至1200万双，以“要疯”为代表的篮球IP将在其中扮演重要作用。
“要疯”的比赛本身就是对安踏装备的检验，球员能够对装备产品、甚至品牌给出直接反馈，而直播中的购买数据也能反映消费者的购买偏好，为品牌提供参考。对于安踏来说，“要疯”有着比普通活动更大的战略价值。
对于外界，“要疯”也确实从营销角度提供了不少可复制的经验。
比如对受众人群的选择，除了利用头部明星，高活跃度的“草根”群体同样能带来巨大影响力。而针对这部分人群追求实战、渴望胜利的特点，硬核科技正能满足其需求。至于让各大品牌苦恼的年轻化问题，解题关键可能在于根据年轻人传播语境的特点，创造话题和素材，即“议程设置”，而非一味迎合现有的年轻人喜好。
归根结底，“要疯”的成功之路还在于有耐心、整合化的长线营销。一个IP的打造靠的不仅是长达数月、覆盖几十个城市的持续联动，更是多年的深度耕耘。“要疯”这五年，走过时间的沉淀、距离的区隔、疫情的考验，终于成为中国篮球“草根”爱好者最重要的舞台。而在“要疯”的IP价值带动下，安踏也继续巩固着中国篮球头部品牌的地位。
从大众到专业、从平凡到领袖，无数篮球“草根”在“要疯”重新找到自己。而“要疯”也证明了，在专业体系之外，市场化和社会化的力量同样能让中国篮球快速成长。
